ニュージーランド政府観光局が初のグローバル・マーケティング・キャンペーン「100％ピュア・ニュージーランド」を立ち上げてから今年で10年を迎えます。

世界的な展開を目指した同キャンペーンは、ニュージーランド国内では最も長いツーリズム・キャンペーン、世界でも最も息の長いグローバル・キャンペーンのひとつとなっています。

「長期にわたり一貫したブランドとメッセージを伝え続けてきたことが、世界に『100%ピュア・ニュージーランド』を知らしめるのに大きな役割を果たしてきたと言われています。われわれは、ブランドによって、キーポイントとなるメッセージ、つまり本当のニュージーランドの姿が消費者に直接伝わり、さらには、ニュージーランド販売の基礎となって世界の旅行業界へも伝わっていくことを目指しているのです」と、ニュージーランド政府観光局、チーフ・エグゼクティブ ジョージ・ヒクトン氏は述べています。

「一貫したキャンペーンの継続は、新しいマーケティング戦略の作り直しにお金を投じるよりも、今までの投資をさらに積み重ね、開発に注力していくことを可能にしてきた、ということです。そしてそれが、旅行業界やメディア業界のみなさんに利用いただける、揺るがないブランドの提供につながっているのです」

ニュージーランド政府観光局が『100%ピュア・ニュージーランド』ブランドを強力に推し進めるにあたって、旅行業界は重要な役割を果たしてきました。

「同キャンペーンは、質の高い価値ある旅行先としてニュージーランドを販売する、ということに尽きます。これは旅行業界の支援無しには成り立ちません。『100%ピュア・ニュージーランド』ブランドを使って素晴らしいニュージーランド商品の販売促進に尽力していただいている業界のみなさんに、この場を借りて感謝申し上げたい」とヒクトン氏は語っています。

1999年の立ち上げ以来、同キャンペーンは世界中にニュージーランドのブランド・メッセージを伝え続けてきました。

過去10年の間に、グローバル市場を視野に入れた初の『100%ピュア・ニュージーランド』キャンペーンは、いくつもの賞賛を受けてきました。英紙「ガーディアン」と「オブザーバー」主催の「ベスト・ロングホール・デスティネーション賞」を過去4度、ニュージーランドが受賞したのもこのキャンペーンのおかげです。また、キャンペーンそのものにもPATA(太平洋アジア観光協会)からマーケティング部門の最優秀賞が授与されています。UNWTO(世界観光機関)発行の新しい「ハンドブック・オン・ネーション・ブランディング」では、世界トップの国家ブランドのひとつに挙げられています。

ヒクトン氏はまた『100%ピュア・ニュージーランド』のブランドは融通が利くことで、幅広い用途や販促活動に利用できる点を成功の理由に挙げています。

「ニュージーランドで撮影された映画『ロード・オブ・ザ・リング』三部作ではタイアップしたキャンペーンを展開しました。アメリカズ・カップにも、英国のシェルシー・フラワーショーにも『100%ピュア・ニュージーランド』のブランドを使用しました。英国のラグビー選抜チーム、ライオンズがニュージーランドへ遠征にやって来たときには、『100%ピュア・ウエルカム』というブランドでサポーターの人々を歓迎しました。2007年ラグビー・ワールド・カップ開催時にはパリで巨大なラグビーボールにこの名前を入れて展示しました」

「この10年の間、ニュージーランドを取り巻くさまざまなチャレンジやチャンスに見合うよう、同キャンペーンは修正や調整がなされ、時代に合わせて変化を遂げてきました。このキャンペーンは、これからも10年といわず息長く、ニュージーランドの国家ブランド戦略として利用されていくことになるでしょう」

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